Patience schreef op 12 april 2015 20:32:
TomTom.com is een groeibriljant’
TomTom is wereldwijd een begrip, maar kreeg afgelopen jaren wel forse concurrentie van Google Maps, Waze en andere navigatie-apps. Met een nieuwe wearable-productlijn moet online, net als retail, uitgroeien tot een serieus omzetkanaal. Een taak voor Pim Spaanderman, Director E-commerce.
Je komt van een spellenbedrijf en gaat een winkel opzetten. Dat is een forse overstap.
“Dat zou je in eerste instantie denken, maar als je wat verder kijkt, zie je dat al mijn kennis en ervaring uit het verleden er bij elkaar komt. Zo was ik bij Lycos productmanager voor Facebook-achtige sociale diensten, zoals chat, dating en andere communities. Dat stond destijds nog in de kinderschoenen, waardoor ik veel vrijheid had om te testen. Daarna heb ik voor Telfort het eerste performance based mediabeleid voor de webshop geïntroduceerd en in België de eerste onafhankelijke e-tailer vanaf de grond af opgebouwd. Daarvan heb ik als eindverantwoordelijke enorm veel geleerd. Bij Spil heb ik het vrouwenportal Zibbo opgezet. Bij de reorganisatie werd mijn tak echter opgeheven.”
En toen?
“Eerst heb ik wat consultancywerk gedaan, maar al vrij snel kwam ik, via voormalig Spil-collega Oscar Diele, in contact met TomTom. Daar ben ik op gesprek geweest en we hadden een goede klik. Wat me aanspreekt, is dat het een fantastisch merk is en bovendien de uitvinder van de bekende navigatiekastjes. Nu willen ze online met wearables, waaronder horloges voor hardlopers en golfers, grote stappen maken.”
Moet je vanaf nul beginnen?
“Nee, in het afgelopen jaar is er al gewerkt aan een nieuwe site, die net live is. Er moet nog wel veel gebeuren om die commercieel sterk te maken. Toen ik in november startte, zaten er twee mensen op e-commerce. De focus lag daarbij vooral op retentiemarketing, veelal e-mail. Niet vreemd, gezien TomTom een sterk merk is: het bedrijf heeft tientallen miljoenen navigatiekastjes verkocht en veel van die klanten komen regelmatig langs op de site. We zitten nu met vijf man en groeien naar acht. Daarmee kunnen we de saleskant verder ontwikkelen.”
Wat betekent dat concreet?
“Vergelijk het met Nike. Als je hun site bezoekt, kom je direct in een winkelomgeving met een hele mooie combinatie van productinformatie, beleving en sales. Bij ons worden die elementen ook één. De centrale vraag is: hoe breng je merk en verhaal samen? Dat doe je door vanuit de merkwaarden te handelen. Ik ga zelf het salesverhaal maken en het verkeer zo routeren dat de conversies optimaal zijn.”
Niet bang voor kanaalconflicten?
“Nee, het is mooi dat de directie heeft uitgesproken dat online een groeibriljant is. Dat biedt mij alle mogelijkheden om onze website uit te bouwen tot een e-commerceplatform waar iedereen trots op is. TomTom is groot geworden in de retail, maar dat hoeft ons online verkoopkanaal niet te bijten. Daarnaast zijn navigatie en wearables twee verschillende markten die elk in een andere fase zitten. Bij wearables zitten we in de specialistenhoek. Wie een Runner Watch koopt, is niet een typische koper van een navigatiekastje voor in de auto. Wat beide markten verbindt, is ons merk. We zien ons marktaandeel op deze markten dan ook groeien, organisch vanuit de doelgroep. Dat komt mede doordat we veel aanwezig zijn op events.”
Waar kijk je als consument zelf naar bij websites?
“Ik ben een sucker met betrekking tot design. En kijk graag hoe design, responsive design, parallax scrolling en UX het gebruik van een website beïnvloeden. Neem de nieuwe site Beoplay van Bang & Olufsen, daar hebben ze echt mooie dingen gedaan. Je ziet dan ook met welke vraagstukken ze worstelen. Zoals hoe je een grafisch mooie site kunt maken die ook SEO-technisch goed is. Dat kan alleen door compromissen te sluiten. Dergelijke observaties, daar hou ik wel van.”